【欧文莱陶瓷】老牛说︱欧文莱：赢取现代砖的“认知之战”丨年终述评②

    老牛说︱欧文莱：赢取现代砖的“认知之战”丨年终述评②

老牛说︱欧文莱：赢取现代砖的“认知之战”丨年终述评②认识你自己一一苏格拉底a正在到来的这个春节来得特别迟。

2017已经成为记忆，人们有些焦虑的是，等过完这个年，明年一上班已经是3月中旬了。

忙完3.15，紧接着就是佛山春季陶博会。

但对于一些个性化品牌企业，比如现代砖、现代仿古砖企业。

比方说，在产品个性化、品牌升级的背景下，营销部门花出去的主要时间，开始由跑终端找业务员，转到向经销商解释（而不是灌输）品牌理念，为经销商提供渠道工具的支持和服务等。

从花时间“找客户”到花时间“服务客户”，“找”和“服务”之间只是多出一个字的距离，但其效能已是天壤之别。

欧文莱是在2016年春季陶博会之后开始快速推现代砖（当时还是称现代仿古砖）。

因为，有些品牌其实最早在2012年左右，已经在推以黑白灰为主导的现代风格瓷砖。

2017年9月起，欧文莱国内单月销售突破3500万，全年国内销售增长281%。

而光一个“欧文莱灰”系列，全年单品销售就突破71万平方米。

此外，全年共新增207个专营店，其中163家进驻红星美凯龙、居然之家等高端卖场，成都、深圳、上海、西安、南宁等终端店面销售突破千万，30多个城市销售增长率突破200%。

这些品牌中有现代砖早起的领军品牌，有大品牌派生出来的子品牌或副品牌，也有匆忙的跟进者和投石问路的学习者，自然也有入局后踯躅前行的抱怨者。

“欧文莱灰”尽管是2017年4月10号推出，但实际上他们已经做了10多年，而且一直按照欧标生产。

d在去年8月25日的“现代风格瓷砖论坛”上，我一开始就讲，这一轮的“现代风”，首先是“认知之战”。

仔细分析下，欧文莱过去两年在现代砖的认知上具有以下几个特征：一是对这一轮“现代风”感知、认识得比同行早很多。

2018年下半年，有些企业还在谈现代砖、现代仿古砖市场究竟有多大，但这个问题欧文莱在一年半前就已经有了自己的答案。

二是欧文莱在一年多的时间中完成了对现代简约风、现代仿古砖、现代砖、素色现代砖的认知转发和深化，并最终选择聚焦素色现代砖，建立核心优势。

三是当最终确定品牌和产品发展方向后，欧文莱的掌舵人能够放手让国内营销团队，以企业强大的综合实力为依托，全线压上（正如傅盛所言，认知解决之后就是资源导入），而且志在必得。

四是欧文莱在2017年解决了对市场刮“现代风”的确认之后，2018年一开年就聚焦产品，推出核心产品“欧文莱灰”系列。

五是今年1月15日举行的“欧文莱·灰印象”新品发布会上，提出产品由“性能追求”转向“细节追求”。

意思是竞争的落角点已不在防污、硬度、吸水率等性能方面，而是在色彩、纹理、触感、光感等的“纤毫毕现”上。

欧文莱提出“以‘细节’满足‘品质控’群体更专业化需求”。

这是个大趋势，但这里的“专业化需求”其实还不是笼统的80、90后或新中产，而是越来越掌握高端材料渠道的设计师们。

品牌“精细化运营”包括产品研发制造精细化、营销后台精细化管理、终端精细化运营、渠道精耕等等。

而正因为如此，对现代砖从战略上进行“认知”才显得异常的重要。

但作为2017年度现代砖营运的一个标杆，欧文莱的认知成果在多大程度上值得同行们吸收和借鉴，也依然值得大家探讨。

欧文莱最幸运的地方正在于，当国际国内消费潮流并轨形成的风口来临的时候，它一方面刚好有现存的满足国内新兴消费主体的核心产品，另一方面又没有传统产品的包袱。

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